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ConversANDA "Segmentación de Mercados: Una filosofía" Miércoles 11 de noviembre


¿Cómo encontrar oportunidades de mercado a través de la segmentación? ¿Cómo lograr que los segmentos encontrados sean tangibles y fácilmente asequibles? ¿Qué nuevas herramientas de segmentación existen? ¿La segmentación es sólo algo cuantitativo, esotérico y estadístico? Estas fueron algunas de las interrogantes que se plantearon en este ConversANDA, organizado por el Comité de Investigación de Mercados, el cual tuvo como expositor a Daniel Ita, Gerente de Estudios Cuantitativos de GfK Conecta. La cita se llevó a cabo en las instalaciones del Hotel Thunderbird y contó con el auspicio de las empresas CCR y Gfk Conecta.

Ante más de 100 asistentes, Ita partió explicando que la segmentación es fundamental en un mercado competitivo, y es la base del crecimiento de una empresa. Con la segmentación, se hacen más eficientes los esfuerzos de marketing y se logra descubrir nuevas rutas y mercados para los negocios. Esto se logra siempre y cuando la segmentación tenga un modelo conceptual sólido detrás y responda a los objetivos de crecimiento de las organizaciones.

Para poder crecer, es necesario saber qué piensan los consumidores, y segmentar dimensionando el valor de cada segmento. A partir de esto, el expositor hizo una revisión de los factores que pueden llevar al éxito una estrategia de segmentación, así como la manera de evaluar si esta estrategia tuvo éxito o no. Entre otros factores críticos, Ita destacó la necesidad de trabajar en equipo, hacer un constante seguimiento, tener una mirada de marketing así como una mente flexible y un pensamiento divergente.

Para lograr que la segmentación sea una herramienta útil, Ita propone trabajar en 4 fases:

  • Preparación: En esta etapa se identifican necesidades internas, objetivos y cómo se usarán los resultados, para elegir el método de segmentación más apropiado. Además se deben llevar a cabo entrevistas o reuniones con los actores clave (stakeholders), se debe explorar la data de paneles y revisar las tendencias. Una vez que se logre la aceptación del cliente, se definirá el tamaño de la muestra.
  • Exploración: Esta etapa es necesaria para entender mejor al consumidor, recolectar insumos para la fase cuantitativa y establecer las primeras hipótesis de segmentos. En esta fase hay una etapa cualitativa, donde se busca una comprensión profunda del consumidor; una etapa etnográfica, en la cual se intenta entender el contexto, la situación y el ambiente con el que interactúa el consumidor, y finalmente una etapa de debriefing.
  • Desarrollo: En esta etapa se identifican y establecen segmentos de consumidores diferenciados y con significado y, además, se describen los segmentos con el fin de identificarlos y abordarlos a futuro. Se definen los temas relativos al diseño (universo, tamaño de muestra, etc.), se aplican las técnicas de segmentación necesarias, se llevan a cabo reuniones con actores clave, se estima el valor de los distintos segmentos y, finalmente, se perfila el segmento.
  • Implementación: En esta última fase, se maximiza la probabilidad de que el estudio sea implementado dentro de la organización y se entiende cada segmento en términos de marketing, comunicación, plan de medios, etc.

    • En un entorno crecientemente competitivo, la segmentación se constituye sin duda en una herramienta clave para los objetivos de negocio de los anunciantes. Así lo atestigua la nutrida concurrencia y el interés que mostraron los asistentes a través de sus preguntas y comentarios. Confiamos en que el joven Comité de Investigación de Mercados mantenga esta dinámica en beneficio de la industria.


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