Octava Reunión Regional WFA Latinoamérica - Encuentro Anual – Lima 2009
ANDA Perú fue anfitrión de la 8va Reunión Regional Latinoamericana de la WFA, durante la cual se vivieron dos días de intensa actividad, discusión e intercambio entre los delegados de las asociaciones nacionales y representantes regionales de empresas anunciantes de América Latina.
En una Cena realizada el miércoles 15 de julio, ANDA dio la bienvenida a los invitados extranjeros, entre los que se encontraban delegados de los países miembros de la WFA-LA , representantes de la sede matriz de la WFA en Bélgica y algunos ejecutivos de empresas asociadas a la WFA.
El jueves 16 se llevó a cabo la asamblea propiamente dicha en las instalaciones del Hotel Thunderbird en Miraflores. Stephan Loerke, Director Gerente de la WFA, y Jorge Merino, Director Ejecutivo de ANDA Perú y Vicepresidente de la WFA Latinoamérica, dieron la bienvenida a los representantes de las asociaciones de anunciantes latinoamericanas, a ejecutivos regionales de las empresas asociadas a la WFA , así como a los 15 ejecutivos de empresas asociadas a ANDA Perú.
Se dio inicio a las presentaciones con una interesante exposición sobre los últimos desarrollos y desafíos en la Publicidad de Alimentos y Bebidas no alcohólicas, a cargo de Will Gilroy, Director de Comunicaciones de la WFA. En dicha presentación, se revisaron los últimos desarrollos globales sobre el tema y repercusiones para los mercados de LA, así como el status y progreso de los “pledges” (compromisos autorregulatorios) en Brasil, Chile y Perú, países pioneros en la materia en América Latina.
Gilroy alertó sobre la tendencia global a establecer marcos de regulación más estrictos para la comunicación comercial. Mencionó, a propósito, las recomendaciones que la OMS está por publicar en relación al marketing para niños. Otro punto importante en su presentación fue la mención a los grupos activistas académicos, quienes en diferentes formas han creado una suerte de histeria mediática nociva a la publicidad. Para Gilroy es imprescindible diseñar una estrategia de comunicación local y, al mismo tiempo, consistente a nivel global, que permita dar a conocer la visión que tienen los anunciantes de lo que son las comunicaciones responsables de marketing de alimentos y bebidas.
Para complementar tan interesante tema, Marta Llosa, Directora de Asuntos Públicos y Comunicaciones para Latinoamérica de Coca Cola Company, dio a conocer la política de marketing responsable de esta empresa en el sentido del cuidado que ponen al publicitar sus productos y la restricción que se autoimponen de no dirigir mensajes a niños menores de 12 años. Llosa detalló el manejo que tienen de temas como la inversión publicitaria en medios como la televisión, radio, prensa, Internet y los teléfonos celulares; así como el manejo de caricaturas y personajes animados en las campañas y la presencia de las marcas de la compañía en espacios como la escuela.
Por su parte, el Dr. Ricardo Maguiña, Asesor Legal de ANDA Perú, presentó un panorama de la situación mundial y regional de las iniciativas en materia de autorregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidos a menores de 12 anos, y de los importantes avances del Compromiso Publicitario que viene promoviendo ANDA Perú en ese tema, con la participación de las principales empresas nacionales e internacionales del rubro miembros de la institución. En ese sentido, se mencionó en la reunión que ANDA Perú tiene ya muy avanzado un proyecto de autorregulación en ese campo, contando a la fecha con un borrador del Compromiso, que viene siendo revisado por las empresas participantes para su aprobación final.
La autorregulación publicitaria es un tema que siempre ha estado presente en las reuniones regionales de la WFA. En esta oportunidad, Loerke y Gilroy presentaron la urgente necesidad de promover una autorregulación efectiva en Latinoamérica, analizando sus desafíos y oportunidades. La autorregulación efectiva fue definida a partir de cinco ejes de acción: disponer de un código de conducta; establecer un organismo encargado de monitorear, velar y vigilar el cumplimiento del código; lograr el respaldo de todos los componentes de la industria; alcanzar un acuerdo con el gobierno que especifique quién hace qué; y asegurar la independencia del código respecto de cualquier “derecho adquirido”, a fin de que las decisiones tomadas sean efectivamente imparciales y vistas como tales.
Sobre la importancia de promover una autorregulación efectiva, Loerke señaló: “En todas las reuniones a las que he asistido de los diferentes capítulos de la WFA, siempre observo que todos hablamos con mucha convicción de los beneficios de la autorregulación. Creo que es momento de pasar a ver las debilidades y los cambios posibles que hacen falta en el nuevo contexto global, a fin de darle mayor credibilidad a la autorregulación; esto pasa por decidir los criterios de eficacia con los que se va a trabajar. En este punto, la labor de coordinación de los CONARES es muy importante”.
Para finalizar la mañana, el mismo Stephan Loerke tuvo a su cargo la exposición de “El valor de la publicidad”, en la cual dio a conocer los distintos puntos de influencia positiva que puede tener la comunicación publicitaria: para el consumidor, la economía, los medios, los deportes y la cultura y la sociedad en general. Loerke enfatizó en la idea de que todos somos embajadores de nuestra industria y que debemos actuar coordinadamente para confrontar una cobertura mediática que se está poniendo cada vez más beligerante en relación a los efectos presuntamente negativos que puede tener la publicidad. “Ustedes tienen la responsabilidad de liderar la industria en su país y de comunicar los beneficios que la publicidad responsable tiene sobre la sociedad y la economía”.
La tarde de este primer día se centró en el tema de marketing y medios, en el cual se revisaron pautas para llevar a cabo estrategias de marketing eficientes en una economía de recesión. También se analizaron temas como los recursos internos de marketing y medios, y las relaciones con la agencia en el sentido de desarrollar mejores prácticas en los procesos de licitación para la selección de agencia.
El viernes 17 de julio, las ponencias se centraron más en las experiencias de cada una de las Asociaciones de Anunciantes presentes.
La primera exposición estuvo a cargo de Rafael Sampaio, Vicepresidente Ejecutivo de ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Sampaio nos informó acerca de la ley “Ciudad Limpia” que prohíbe la publicidad en la calle (outdoors) y cualquier forma de publicidad exterior en la ciudad de Sao Paulo. Asimismo, nos dio a conocer el status de la legislación brasilera acerca de bebidas alcohólicas y medicamentos. Además, Sampaio presentó un plan de acción para la mejora de servicios de medios prestados por agencias “full service”
Carlos Biedermann, Presidente de la CAP (Cámara de Anunciantes de Paraguay) expuso acerca del Pacto Ético Comercial, iniciativa del sector privado, liderado por la CAP y la Cámara de Comercio Americana, para promover principios de ética empresarial materializado en un Código de Conducta. El principal objetivo de este código es organizar formalmente a la empresa y, como consecuencia, mejorar su funcionamiento eficientemente, obteniendo ganancias y contribuyendo al progreso económico integral de todas las partes, considerando los aspectos políticos, económicos, sociales y tecnológicos.
Luego de esta presentación, Mario Davis, Presidente de ANDA Chile, nos habló de la creación e implementación del ANDA Knowledge Center, portal que ofrece una completa biblioteca e información detallada con los principales estudios, presentaciones e informes realizados por las diferentes empresas de investigación de mercado, así como por organismos públicos e internacionales, asociaciones gremiales, Universidades y centros de estudios.
Por ANDA Perú, Ursula Marquez, Coordinadora Ejecutiva, explicó las múltiples actividades que desarrollan los comités de trabajo internos, así como el éxito alcanzado por el Seminario de Casos Ganadores del Premio ANDA, dirigido a estudiantes universitarios. La presentación mostró los fines, la mecánica de trabajo y los beneficios que tiene para los asociados la participación en los diferentes grupos de trabajo. Un punto que despertó mucho interés en los asistentes durante la presentación fue la labor del Semáforo Ético, pues se trata, sin duda, de una herramienta de autorregulación singular que ha mostrado en diferentes ocasiones su eficiencia.
A su turno, Henry Galecio, Editor de ANDA News, presentó la gestión de la revista institucional como una herramienta más de la asociación. Destacó, al respecto, las tres funciones centrales de la publicación: ser el medio oficial de comunicación de la institución; generar ingresos para la asociación; y fomentar el desarrollo de la industria de la comunicación. Tras “pasar revista” a las secciones de la publicación, se presentó su proceso productivo y los temas que actualmente está promoviendo. Algunos puntos que suscitaron el diálogo tras la presentación fueron: la importancia de la sección editorial, la gestión de los ingresos por publicidades, y la necesidad de abordar temas que hoy preocupan a los anunciantes como el marketing viral difamatorio.
Philip Perez, Director General de la CAA (Cámara Argentina de Anunciantes), nos dio luego a conocer, en una interesante exposición, los problemas que viene sufriendo la comunicación comercial en Argentina, debido al creciente intervencionismo del gobierno que cada vez regula más los contenidos de los avisos publicitarios.
Para finalizar la tarde, Carlos Delgado, Presidente Ejecutivo de ANDA Colombia, nos habló sobre las relaciones entre el cliente, la agencia y la central de medios en su país, así como nos expuso la campaña publicitaria que llevó a cabo ANDA Colombia con motivo de cumplir 30 años de vida institucional.
Tras esta nutrida agenda, los participantes llegaron a puntos de coincidencia que se tradujeron en acuerdos concretos. Los principales acuerdos de esta octava reunión regional de la WFA se pueden resumir en los siguientes puntos:
- Publicidad Alimentaria: La WFA y las ANDAs locales continuarán desarrollando los programas de compromiso publicitario en la región. En este sentido, las ANDAs y la WFA coordinarán estrechamente para armonizar la posición de los gobiernos nacionales y la Organización de la Salud Panamericana (PAOS).
- Autorregulación publicitaria: La WFA coordinará con CONARED la implementación de una autorregulación publicitaria efectiva a través del continente, teniendo en cuenta la necesidad de "tropicalizar" los sistemas autorregulatorios publicitarios internacionales de acuerdo a las necesidades y sensibilidades de cada país.
- Campaña sobre el Valor de la Publicidad: Las ANDAs re-usarán los materiales desarrollados sobre el valor de la publicidad para promover los beneficios de la publicidad entre los reguladores locales e informarán de su progreso.
- Red regional de medios y marketing: La WFA explorará con las ANDAs los mecanismos para crear una red regional latinoamericana de medios y marketing que permita que los profesionales de estas áreas puedan compartir sus mejores prácticas, insights de marketing y hacer un "benchmark" de sus actividades versus sus pares en la región.
Se propuso, además, que la red sea establecida en forma "virtual" en una primera etapa y, en una segunda etapa, reunirse físicamente, conjuntamente con la próxima Reunión Regional WFA-Latinoamérica.
Dos días de intensa labor que rindió sus frutos y que permite renovar los compromisos y afinar los esfuerzos hacia un entorno más libre y parejo para las comunicaciones comerciales en nuestra región. La octava reunión regional latinoamericana de la WFA - Lima 2009 fue, sin duda, más que un éxito de organización, un paso adelante en la consecución de las metas globales de los anunciantes que responsablemente trabajan por una sociedad mejor.