IV Seminario Internacional de Medios - SEMED 2009
Innovación, Convergencia… y algo más
Un selecto grupo de especialistas nacionales y extranjeros se dieron cita en las instalaciones del Centro de Convenciones del Atlantic City para analizar las nuevas herramientas y tendencias de los medios de comunicación. El SEMED 2009 organizado por ANDA Perú y auspiciado por El Comercio, Ibope Time, ATV, I-Network y el Grupo RPP, reunió a más de un centenar de profesionales de la industria interesados en comprender mejor los nuevos escenarios que están abriéndose a la publicidad en los medios.
Se dio inicio a las exposiciones del turno matutino. Annetta Cembrano, Presidente de Initiative América Latina, expuso “Innovando para lograr resultados de marketing”. Su presentación mostró los principales cambios en el perfil del consumidor, así como interesantes cifras sobre el mix de medios a nivel regional. Cembrano ilustró las tendencias de acción de las marcas en el presente escenario cambiante con una serie de casos que mostraron que los consumidores crean y son los canales de comunicación.
La siguiente exposición estuvo a cargo de Roberto Lobl, Director TGI de Ibope Media Information, quien presentó “Más allá de los demográficos…en un ambiente multimedios. Engagement y Touchpoints”. Lobl mostró el sentido de los touchpoints en el desafiante ambiente multimedios, como una herramienta “de fuente única” para la planificación estratégica que permite tener una imagen actualizada sobre el comportamiento de los consumidores y el uso de los medios. La presentación culminó con un análisis de la metodología del engagement multidimensional en los principales medios y vehículos relevantes.
La tercera exposición de la mañana, “Innovación en Publicidad Exterior: Convergencia de Consumidores y Marcas”, estuvo a cargo de Stephen Freitas, Chief Marketing Officer de la Outdoor Advertising Association of America (OAAA). Su presentación partió de un panorama general de la publicidad exterior en el 2008 y las expectativas para este año. Freitas confrontó dos formas de medición de la eficiencia de la publicidad exterior; para luego mostrar las diferentes oportunidades que brinda el desarrollo de la industria del outdoor en sus diferentes espacios: bilboards, street furniture, alternative media, transit, radio.
A mitad de mañana, prosiguieron las exposiciones con José Carlos Mariátegui, Managing Director de Phantasia / Tribal DDB, quien presentó “Del costo por mil al costo por lead: planificación de medios y estrategias online”. Mariátegui inició su presentación con una distinción entre consumo pasivo y consumo activo, que empleó para mostrar el perfil de un consumidor más exigente con las marcas y que está a la espera de experiencias. La ponencia se concentró luego en las formas de medición en la publicidad online, y la conveniencia de un mix entre la publicidad visual y una campaña de SEM.
Marcelo Benez, Director de Publicidad del Diario Folha – Sao Paulo, presentó después “Formatos innovadores de publicidad en prensa proyectando creatividad al anunciante”. Benez empezó ofreciendo una visión general de la economía brasilera y del Grupo Folha. Expuso luego el poder de los formatos innovativos que permiten incrementar la visibilidad, la participación en la mente de los consumidores y mejorar las ventas del medio. La presentación abundó en casos ilustrativos y concluyó que, en un mundo cambiante, necesitamos desarrollar nuevas estrategias para diferenciarnos de los competidores, encontrar alternativas y crear nuevos tipos de demanda.
A cargo de Marcello Cuneo, Gerente General ATV, y de Juan Pablo Alviz, Chief Technological Officer de Albavisión Media Group, estuvo la ponencia “Impacto de la TV Móvil en el modelo de negocios de televisión abierta”. La exposición presentó los cambios que la televisión digital traerá en el televidente (nuevos receptores, calidad, información e interactividad) y en el canal de televisión (flujos de producción de contenidos, y medición de audiencias y mercado publicitario). Ambos expositores presentaron estimulantes escenarios futuros para la televisión abierta y la televisión móvil.
La exposición de Abraham Zavala Chocano, Gerente General de Corporación Radial del Perú, titulada “Mitos y realidades acerca de la radio”, permitió comprender mejor algunas percepciones inexactas sobre la situación de la radio en la presente era digital. Zavala mostró que pese a algunas creencias extendidas, hay datos que muestran la fortaleza del medio como vehículo de contenidos publicitarios. Finalmente, presentó los costos de recortar la inversión publicitaria en época de crisis.
“Del BTL a la comunicación alternativa 100% integrada” fue el título de la exposición de Ruth Castillejo, Gerente General de Impulso Corp. La presentación incluyó un análisis de las consecuencias de la fragmentación de los medios, de los cambios en el consumidor y en los mercados globales, y de cómo el nuevo escenario exige una mayor coordinación de los esfuerzos comunicativos. Castillejo combinó la exposición de citas y conceptos con casos ilustrativos de éxito en la integración de herramientas de comunicación.
El penúltimo expositor fue Pablo Esperón, Vice President Strategic Planning, FOX Latin America Channels, con la ponencia “Innovación y Convergencia en la televisión paga”. Esperón mostró la complejidad del entorno actual, en el que hay más medios y más marcas, para luego detenerse a analizar la TV Paga como medio publicitario y su situación en el Perú. La presentación mostró, finalmente, que la televisión paga sigue creciendo y ofreciendo más servicios al televidente, y cómo es posible optimizar su utilización como herramienta publicitaria.
El SEMED 2009 culminó con Annetta Cembrano, quien cerró el evento con un análisis de las principales transformaciones que la era digital ha logrado en los consumidores: personalización, proliferación de pantallas, la convergencia entre el mundo real y el virtual, el móvil como un gatillador social y cómo las plataformas abiertas direccionan hacia los social media.
Con la presentación y análisis de este amplio espectro de contenidos que cubre las principales innovaciones y tendencias en el universo de los medios, ANDA Perú espera haber contribuido, una vez más, al fortalecimiento de las competencias profesionales de todos los asistentes al SEMED 2009, uno de los seminarios de referencia obligada en la industria de la comunicación.