II Congreso Anual de Ventas CAVE PERU 2008
Luego de una primera experiencia exitosa en la organización del Congreso de Distribución y Ventas (DIVE 2007), ANDA Perú realizó uno de los encuentros más enriquecedores para la industria, el 2do. Congreso Anual de Ventas CAVE 2008, realizado el miércoles 29 de octubre de 2008. El evento convocó profesionales de las áreas de marketing y ventas en el país y contó con la participación de un grupo selecto de expositores y especialistas en las áreas de Trade Marketing y Sales Management.
La primera presentación, a cargo de Manuel Ramos, actual Gerente de Marketing para la pequeña y mediana empresa de la Región Andina y Caribe de SAP, y Director de Trade Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC, llevó por título “Evolución del Trade Marketing”, y en ella se destacó la definición y funciones de esta área del Marketing, su historia, situación actual y perspectiva futura.
Para Manuel Ramos, el Trade Marketing es el trabajo de marketing en el canal y en el punto de venta. Entre sus funciones, resaltó determinar la política de precios del canal, adaptar el producto al canal, hacer la publicidad en el punto de venta. Su relevancia para la compañía radica en que a través del Trade Marketing se facilita la experiencia de compra y se incentiva la compra por impulso. Destacó también que antes la venta estaba dispersa en muchos puntos y el poder estaba en el fabricante, mientras que hoy la venta está cada vez más concentrada y el punto de venta gana poder.
La exposición, “Liberando el Potencial de los Equipos. Evolución de la Estructura Comercial”, estuvo a cargo de Mario Escudero, actual Coordinador Andino en la categoría de Cuidado Familiar en Kimberly Clark, quien presentó las características de un entorno de negocios cambiante, entre las que destacó la importancia del Trade Marketing vs. Consumer Marketing. Describió la evolución de ciertos perfiles: “de profesional de ventas a gerente emprendedor” y “de profesional de mercadeo a profesional de negocio”.
Gastón Laurie, Gerente de Total Market Solutions de CCR, expuso luego “¿Existe el trade marketing de servicios?”. Tras presentar un interesante panorama económico mundial con indicadores sociales y de competitividad, Laurie describió los antecedentes del Trade Marketing, para luego definir sus objetivos y principales roles. A partir de una contraposición entre el Trade Marketing de Servicios vs. el Trade Marketing de Bienes, Laurie presentó interesantes datos de una investigación de CCR sobre el Trade Marketing de Servicios Masivos en las industrias Bancaria y de Telefonía Celular.
Descargar Presentación: ¿Existe Trade Marketing en servicios?
Marco Suárez, Gerente de Marketing del Grupo de Supermercados Wong y profesor de ESAN desde el año 2000, expuso “Trade Marketing, ¿Qué dice el cliente?”.
Por su parte, Solon King, Gerente General de CCR S.A., presentó “Herramientas de Medición de Trade Marketing”. Su exposición empezó con la descripción del escenario en el que confluyen los personajes del mercado, para luego analizar lo que constituye la ecuación del valor, esto es, una situación de compra ideal en la que se complementan tres aspectos: la experiencia, el producto y su abastecimiento y, finalmente, el ambiente y la exhibición. Para cada una de estas áreas claves, King presentó las herramientas especialmente diseñadas por CCR para medir estos factores: Envirosell, Evaluación de Calidad de Servicio, Store Audit, Chek, Censo y Category Management. La presentación de estos instrumentos estuvo acompañada de aplicaciones y ejemplos que ilustraron su uso.
Descargar Presentación: Trade Marketing
La jornada de la tarde estuvo dedicada al segundo eje temático del CAVE 2008: Sales Management. Rafael Andrade, Director Regional del Área de Ventas de Pepsico Foods para América Latina, dio inicio a las exposiciones con “Evolución del Sales Management”. La presentación empezó con una visión panorámica del mercado latinoamericano y del peruano. Luego, Andrade desarrolló un modelo de crecimiento basado en ejes como la productividad, la lealtad y el comprador. Sus conclusiones se orientaron a destacar los cambios en las economías y los consumidores de Latinoamérica.
“El Rol del Vendedor”, estuvo a cargo de Álvaro Campos, Gerente de la División de Ventas de Alicorp. Campos destacó al inicio de su ponencia la importancia del vendedor hoy: es fuente de ventaja competitiva para las organizaciones. El vendedor influye directamente en el proceso de venta y la percepción del cliente. La presentación desarrolló el concepto del vendedor como generador de valor en términos de un incremento de las ventas y una reducción del costo de las ventas.
Descargar Presentación: El Rol del Vendedor
Finalmente, Edgardo Vargas, Gerente General de la empresa M.G. Rocsa S.A., expuso “Modelos de Distribución en el Perú”. La presentación incluyó un análisis de la evolución del sector tradicional y moderno con cifras que mostraron la importancia de los canales de distribución. Vargas abordó también la cuestión ¿cómo enfrentan las empresas el reto de la distribución hoy? Para lo cual distinguió tres sistemas: distribución única nacional, distribuidores zonales y regionales, y distribuidores zonales con distribuidor nacional complementario.