PRIMER SEMINARIO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2009 - Realizado el martes 15 de setiembre del 2009
El Primer Seminario Internacional de Investigación de Mercados se llevó a cabo el martes 15 de septiembre en el Centro de Convenciones Atlantic City, gracias al esfuerzo coordinado del Comité de Investigación de Mercados de ANDA Perú, APEIM y las empresas Ipsos APOYO Opinión y Mercado, GfK Conecta, Datum Internacional, ATV y CCR En su primera edición, el seminario atrajo a diferentes profesionales de la industria, entre anunciantes, investigadores y gente de medios; quienes compartieron diversos contenidos relacionados con el papel de las marcas en la vida de los consumidores, el enfoque etnográfico en la investigación de mercados así como técnicas específicas de investigación.
La mañana empezó con la presentación de Laura Ruvalcaba, CEO del Grupo Brain de México, quien expuso “Un océano de marcas, nadando entre tiburones”. La ponencia mostró un interesante análisis del papel que cumplen las marcas en la vida de los consumidores hoy en día, así como del tipo de atributos y beneficios que las hacen exitosas en los mercados. Ruvalcaba partió de un enfoque evolucionista para establecer una analogía entre la importancia que tiene para la sobrevivencia de las especies el hecho de diferenciarse unas de otras, y la necesidad que tienen las marcas de alcanzar grados suficientes de divergencia, a fin de distinguir su oferta de bienes y servicios por encima de su competencia.
Luego de mostrar el papel diferenciado que cumplen las marcas en las vidas de jóvenes y adultos, Ruvalcaba pasó a examinar los atributos funcionales y emocionales de las marcas, destacando que son estos últimos los que crean un nexo más cercano con el consumidor. En esta línea, la expositora abordó también la cuestión de cómo convertir un atributo en un disparador a la compra. La presentación culminó con un recuento de las posibles acciones que una marca debe ejecutar para mantener un fuerte link emocional con los consumidores.
La segunda exposición estuvo a cargo de Alicia Pinzás, Consultora Senior de Ipsos APOYO Opinión y Mercado, quien presentó “Si lo pruebas, no lo dejas. Revelando emociones ocultas.”. Su ponencia mostró las características, ventajas y aplicaciones de una técnica de investigación llamada “Privación”, la cual consiste en poner al consumidor en una situación real de carencia de un producto o servicio de consumo habitual, por un período determinado de tiempo, con el fin de observar qué papel juega dicho producto o servicio en la vida del consumidor, sus posibilidades de reemplazo y las conexiones emocionales que genera.
En el marco de las técnicas etnográficas, Pinzás señaló la importancia y necesidad de emplear este tipo de técnicas en el ambiente de los negocios dada la situación actual de los mercados. Luego mostró el valor diferencial de estas técnicas versus las técnicas tradicionales de investigación; al respecto, señaló la gran ventaja que representa la técnica de privación por su capacidad para entrar al mundo de las emociones ocultas haciendo que los participantes experimenten una situación real de carencia de un producto o servicio. Pinzás culminó su presentación con un caso ilustrativo: el estudio de privación del servicio de Internet en el hogar. Entre otras conclusiones, la expositora mostró que el método de la privación “ayuda a entender el significado integral, psicológico y funcional de contar con un servicio o producto determinado.”
La exposición final estuvo a cargo de Hervé Prado, Director del área Safari Etno Consulting en De la Riva Investigación Estratégica S.C. (México) quien tiene a su cargo la realización de estudios antropológicos, semióticos y sociales aplicados a marketing. Prado expuso “La Mirada Etnográfica en la Investigación de Mercados”. Desde esta aproximación, los mercados de bienes y servicios, hoy por hoy, se distinguen por su complejidad, globalización y tecnificación. Esto implica el empleo de técnicas más depuradas en la investigación de mercados cualitativa para identificar motivaciones, símbolos e insights en los actos de consumo. En este sentido, los métodos etnográficos ofrecen un entendimiento profundo del consumidor desde una óptica antropológica y cultural, sin descontextualizarlo de sus escenarios naturales. La ponencia de Prado mostró cómo en De la Riva se han desarrollado diferentes técnicas a partir del modelo etnográfico, tales como: el uso de la imagen y el video, el valor de la entrevista itinerante o casual, la importancia de muestreos arquetípicos, entre otros.
El Primer Seminario Internacional de Investigación de Mercados culminó con un interesante panel de especialistas de empresas anunciantes, quienes abordaron, desde su perspectiva, la aplicabilidad a la realidad peruana de las estrategias y los casos presentados. Participaron de esta mesa, Gonzalo Guerra-García, Planning & Insights Manager de British American Tobacco Perú; Paola Ruchman, Directora de Servicios de Marketing de Alicorp; y Patricia Foster, Gerente de Marca e Investigación de Mercado del Banco de Crédito del Perú.
Un primer seminario que abre las puertas a la mayor difusión del conocimiento y de las tendencias en la investigación de mercados en nuestro medio. Desde ANDA Perú, seguiremos trabajando para fortalecer las competencias profesionales en nuestra industria.