1ER SEMINARIO INTERNACIONAL BTL
EL ARTE DE CAMINAR DEL OTRO LADO DE LA LINEA
Profesionales del Marketing y las Comunicaciones se dieron cita el pasado 2 de septiembre en el Hotel Los Delfines para el 1er Seminario Internacional BTL. El evento fue organizado por 121 Rapp Collins y ANDA Perú, y contó con el auspicio de Booom Below The Line, Grupo RPP, Cautiva BTL, IAB Perú y Prime Time.
Presentaciones:
- Felipe Rios 1era parte (PPT)
- Alejandro Tripoli (PPT)
- Beatriz Hernandez (PPT)
- Juan Carlos Guerrero (PPT)
- Ruth Castillejo (PPT)
- Felipe Rios 2da parte (PPT)
Tras la bienvenida de los directivos de ANDA, se dio inicio a la exposición de Luis Felipe Rios, Presidente de CP Comunicaciones Chile, quien abrió la jornada con el tema: Panorama Regional del BTL, Qué es BTL?, Qué no es BTL?, Espíritu del BTL. Los asistentes participaron aquí de un test para distinguir diferentes tipos de comunicaciones dentro de las categorias above the line (mezcla de medios utilizados para crear y mantener presencia e interes en la marca) y below the line (toda actividad promocional realizada internamente en la empresa o por las agencias especializadas). La presentacion tambien ofreció interesantes cifras sobre la inversión publicitaria de empresas estadounidenses y argentinas en las categorías mencionadas.
La siguiente exposición correspondió a Alejandro Trípoli, Director de 121 Rapp Collins Perú, quien presentó el tema Marketing Relacional. El concepto eje de su presentación fue el de fidelidad. Trípoli mostró que esta no es, en realidad, una novedad del marketing moderno, sino que tiene referentes desde 1896. Con un interesante enfoque histórico, mostro tambien las consecuencias de 2 acontecimientos cruciales para el marketing: la desregulación de la industria aérea en 1978, y la masificación de los sistemas de computo. En la exposición tambien se describió la lealtad como un intercambio valioso, la creación de valor resulta así la clave para ganar la lealtad del consumidor. ¿Y cuál es la clave para crear valor? El conocimiento. Al respecto, Trípoli precisó que tiene que ser un conocimiento que abarque diferentes dimensiones (lo emocional, lo estructural y lo económico) para poder desarrollar relaciones más profundas.
Beatriz Hernández, Directora Comercial de Medios Interactivos del Grupo RPP, expuso Internet: los medios interactivos. En su presentación, Hernández aclará que significa interactuar y en que sentido puede afirmarse que Internet no es un medio sobre o debajo de la línea sino en la línea. Además, tambien familiarizó a los asistentes con algunos términos asociados al uso de internet, y presentó indicadores cuantitativos sobre la participacion de este medio en la inversion publicitaria a nivel regional y local. Su exposición culmino con la presentación de algunas herramientas de medición de internet como herramienta de marketing.
A su turno, Juan Carlos Guerrero, Gerente General de Prime Time Mercados, presentó Contacto Directo con el Consumidor. Retail Moderno vs. Canal Tradicional. La ponencia abordó el boom del canal moderno y sus limitaciones frente al canal tradicional. Con un buen soporte cuantitativo y empírico, Guerrero mostró las ventajas y diferencias entre un canal y otro; y enfatizó en la necesidad de manejar estrategias de negocio distintas y especializadas para cada canal. La exposición también mostro los medios por los cuales el ama de casa se entera del lanzamiento de nuevos productos, y la importancia del contacto directo con los consumidores en el punto de venta y en el momento de la decisión de compra.
Ruth Castillejo, Gerente General de Impulso Corp. Agencia de Marketing y Comunicaciones Alternativas, desarrolló el tema: Los eventos, las activaciones y las relaciones públicas. Herramientas frecuentes de uso en el BTL. La presentacion partió de establecer la conveniencia de hablar de herramientas en el caso del BTL, dada la versatilidad de las tácticas y las acciones con que cuenta, y los variados fines para los que son utilizadas. Luego de senalar cuales son las herramientas típicas del BTL, Castillejo abordo el uso de las Relaciones Públicas como una posible herramienta del BTL. Los participantes pudieron apreciar despues las diferencias entre los eventos y las activaciones. En el primer caso, se trata de una acción de marketing en la que el anunciante puede ver la reacción de su público de una forma mas concreta. En el segundo, se trata de actividades relacionadas a llevar información, productos, servicios, etc.; a donde está el consumidor o grupo objetivo. Tras analizar algunos casos de éxito, la exposición culminó con algunas pautas prácticas para realizar eventos y activaciones.
Luis Felipe Ríos cerró la ronda de exposiciones con el tema: Cual es la intersección entre el BTL y el ATL?. Los asistentes pudieron ver aquí algunas cifras y declaraciones que indicarían una pérdida de efectividad de la publicidad y una reducción de las inversiones en marketing. Frente a este panorama, Ríos enfatizó la necesidad de entender un concepto diferente y más acorde con las demandas actuales: las comunicaciones integradas de marketing. Se trata de un concepto de planificación estrategica que reconoce el valor agregado de un plan completo y en el que se evalúan y combinan las funciones de diversas herramientas para lograr claridad, coherencia y el máximo efecto.
La jornada culminó con una ronda de preguntas en la que todos los expositores atendieron las dudas y comentarios del público asistente. De esta manera, más de 150 profesionales del marketing y de las comunicaciones en nuestro medio pudieron acercarse al panorama regional y local del BTL, sus más recientes prácticas y su horizonte futuro.