EXPEDIENTE : 03-2007-CONAR
DENUNCIANTE : AMERICA MOVIL SAC
DENUNCIADO : TELEFONICA MOVILES S.A.
DENUNCIA : En contra de la campaña publicitaria –juego
“Encuéntrame”-
RESOLUCION DE FECHA 27 de diciembre de 2007
AGENCIA : Publicis Asociados
PETITORIO : Retiro definitivo de la campaña publicitaria denunciada.
VISTOS LOS SIGUIENTES ANTECEDENTES
Se ha sometido a la consideración de la Comisión Permanente de Ética del Consejo de Autorregulación Publicitaria, en adelante CONAR, la siguiente denuncia:
DESCRIPCION DE LA CAMPAÑA CUESTIONADA
A través de la página web de Movistar y a través de diferentes diarios de circulación nacional, se viene difundiendo una campaña publicitaria que invita a los usuarios a participar en un juego denominado “Encuéntrame” que presenta un escenario que muestra cientos de personajes en diferentes situaciones identificándose cada una de ellas mediante un número.
El juego consiste en enviar desde un Movistar un mensaje de texto o SMS con la palabra MOVISTAR al número corto 4440 para recibir una pregunta que debe ser contestada revisando el escenario de juego (que se difunde a través de la referida página web de Movistar y a través de un afiche gigante distribuido con diferentes diarios de circulación nacional) para ubicar al personaje que corresponde a la pregunta formulada. Una vez ubicado el personaje, debe enviarse un nuevo mensaje de texto al mismo número corto 4440 con el número o Código que aparece en el escenario identificando al personaje en cuestión. Cada respuesta correcta permite al usuario de MOVISTAR acumular puntos y, según su acumulado participar en los sorteos de 50 celulares Sony Ericsson W200, 20 packs de una cámara fotográfica digital Cybershot SONY + cámara de video digital Handycam SONY y un auto Susuki Swift 0 kilómetros.
A pesar de ser un juego que no tiene restricción de edad y que es difundido a través de medios que se encuentran al alcance de toda la familia, muestra los personajes que deben ser ubicados (entre los cuales se encuentran hombres, mujeres, niños y animales), en situaciones que a criterio del denunciante no solamente son contrarios a la ética publicitaria sino que no respetan la moral, credo y buenas costumbres sino imágenes que presentan conductas antisociales y de superstición.
Entre las imágenes se encuentran situaciones como:
- Un hombre saltando de un balcón al vacío con un letrero en la mano que dice Sr. Juez.
- Un hombre mayor leyendo el futuro a través de cartas a otro personaje,
- Un hombre mirando la imagen de un póster que muestra una mujer totalmente desnuda.
- Una mujer tendida en el piso semidesnuda aparentando un estado de ebriedad y tirando al agua una copa vacía
- Una mujer semidesnuda que presenta el torso totalmente descubierto
- Dos mujeres semidesnudas que presentan el torso totalmente descubierto.
- Un hombre de espaldas que se abre el saco para mostrar su cuerpo a una joven que presenta una expresión de espanto.
- Una mujer de espaldas que viste una diminuta tanga y se presenta gateando hacia un hombre que le ofrece un pescado como si fuera una mascota.
- Un hombre moreno colgado de los pies y encadenado.
- Un hombre con la ropa de baño abajo mostrando las nalgas que se encuentra claramente orinando en público desde el muelle hacia el mar.
- El brazo de un personaje que aparentemente se esta ahogando sin recibir ayuda alguna.
- Un hombre mayor pescando desde el muelle frente a un letrero que consigna claramente la indicación “No pescar”
- Una mujer en bikini sentada sobre las rodillas de un hombre que le esta tocando los senos.
- Una mujer semidesnuda que presenta el torso totalmente descubierto.
- Un hombre en ropa de baño que presenta claramente una erección.
- Dos hombres de espaldas en la que uno de ellos está tocando al otro.
- La imagen de un ángel de espaldas
- Un perro defecando.
- Una mujer tendida en el piso boca abajo mostrando las nalgas.
ARGUMENTOS DE LA DENUNCIANTE:
La Denuncia de AMERICA MOVIL se sustenta en lo dispuesto en el Capitulo II., Título II del Código de Ética Publicitaria del CONAR que en sus artículo 9°, 10° y 13° dispone:
Artículo 9°.- “Todo anuncio debe caracterizarse por el respeto a la dignidad de la persona y a su intimidad, al núcleo familiar, al interés social, a la moral, credo y buenas costumbres, a las autoridades constituidas, a las instituciones públicas y privadas y a los símbolos patrios”
Artículo 10°.-“Los anuncios no deberán favorecer o estimular la discriminación sobre la base de raza, religión, sexo, orientación sexual, nivel cultural o económico, limitaciones físicas, etc. La decencia de los anuncios será evaluada tomando en cuenta el contexto, el medio, la audiencia, el producto o servicio y los parámetros de decencia, cultura y moral que prevalezcan en el lugar y momento correspondientes y en determinada comunidad”.
Los anuncios deberán tomar en cuenta la sensibilidad pública antes de emplear material que pudiera resultar ofensivo.
El hecho de que un producto o servicio en particular pueda ser considerado indecente para algunas personas deberá ser revisado en cada caso, no significando que ello será suficiente para objetar su validez.
Artículo 11°.- “Los anuncios no podrán hacer uso de la superstición”.
Artículo 13°.- “Los anuncios no deberán contener alegaciones que induzcan a la violencia o enaltezcan conductas antisociales”.
MEDIDA CAUTELAR
En el escrito de la denuncia, la denunciante solicita se aplique la medida cautelar prevista en el artículo 27 del Reglamento de Procedimientos. Sin embargo, la medida solicitada fue desestimada por la Comisión en tanto no se contó con el voto favorable de por lo menos cuatro de sus miembros tal como o establece el artículo 28° del Reglamento.
AUDIENCIA DE CONCILIACION
Con fecha 13 de diciembre de 2007 el denunciante y la denunciada se reunieron sin llegar a ningún acuerdo conciliatorio.
CONSIDERANDO LO EXPUESTO POR EL DENUNCIANTE Y LOS ANTECEDENTES Y MATERIAL PUBLICITARIOI ACOMPAÑADOS, LA COMISION PERMANENTE DE ETICA DEL CONAR HA CONCLUIDO LO SIGUIENTE:
Los artículos arriba mencionados deben ser concordados con uno de los Principios Generales reconocidos en el Código de Ética Publicitaria, concretamente con aquel que señala que “la Publicidad debe preservar y fortalecer el desarrollo profesional y ético de la Industria publicitaria en todas sus manifestaciones”.
Teniendo en consideración lo dispuesto en los artículos anteriores no cabe duda que la ética, la moral, la decencia y la protección a los menores de edad son principios que subyacen e informan el desarrollo de la actividad publicitaria en nuestro país.
Dichos conceptos son de carácter subjetivo y, en tal sentido, no puede verificarse mediante algún método cuantitativo o de medición si algún anuncio publicitario es indecente, atenta contra la moral y las buenas costumbres o afecta a los menores de edad. Sin embargo, el artículo 10° brinda algunas pautas o parámetros que deben ser tomados en cuenta al momento de calificar algún anuncio publicitario.
Estos son: 1) el contexto (entiéndase como el medio, la audiencia, el producto o servicio y los parámetros de decencia, cultura y moral que prevalezca en el lugar y momento correspondientes y el determinada comunidad) y, 2) la sensibilidad pública.
Así, la moral puede ser definida como todo aquello que resulta relativo a las acciones o conductas de las personas, desde el punto de vista de la bondad o malicia. Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua, la moral es definida como aquella ciencia que trata del bien en general y de las acciones en orden a su bondad o malicia. Así también, se entienden por buenas costumbres a aquellos hábitos naturales o adquiridos para el bien en todo lo que respecta a la conducta cotidiana.
Dentro del mismo contexto, la decencia no es un concepto ajeno a los anteriores y puede ser definida como el recato, la honestidad, la modestia, así como la dignidad en los actos y en las palabras conforme al estado o condición de las personas.
Es así que, desde el punto de vista estrictamente publicitario, según la Comisión Federal de Comunicaciones de los Estados Unidos de América en el artículo 10° de su Declaración de Política Relativa a la Indecencia en la Radiodifusión” establece que los principales factores para tildar un spot publicitario de indecente son:
- La naturaleza gráfica o explícita de las representaciones o descripciones de órganos o actividades sexuales o excretoras;
- Si es que el material gira alrededor o repite insistentemente representaciones o descripciones de órganos o actividades sexuales o excretoras;
- Si el material parece explotar o excitar apetitos sexuales, o si se presenta sólo para generar “shock”
En tal sentido, y ya pasando a analizar en concreto la campaña publicitaria y el juego “Encuéntrame”, objeto de la presente denuncia, la Comisión considera que el mismo atenta contra la moral y las buenas costumbres, ya que indudablemente muchas de las imágenes o gráficos que ahí aparecen, carecen de buen gusto al apelar –sin mayor justificación- a la sexualidad del ser humano e incluso, a las malas costumbres o conductas antisociales, con el fin de atraer la atención de sus potenciales consumidores.
En efecto. La Comisión considera que, de las diecinueve (19) imágenes que aparecen en el juego “Encuéntrame” y que han sido invocadas en la presente denuncia, las siguientes catorce (14) sí infringen el mencionado Principio de Decencia Publicitaria:
- Hombre saltando al vacío
- Hombre leyendo el futuro
- Mujer tirada en el piso en aparente estado de ebriedad
- Quejar semidesnuda
- Mujeres semidesnudas
- Hombre con saco abierto
- Mujer que aparece gateando
- Hombre colgado y encadenado de los pies
- Hombre miccionando en el mar
- Mujer sentada encima de un hombre
- Mujer semidesnuda
- Hombre con erección
- Hombres de espaldas que aparecen tocándose
- Mujer tendida en el piso boca abajo.
Al respecto cabe indicar que la Comisión no comparte los criterios invocados por la denunciada en su escrito de contestación cuando señala que la Publicidad difundida por MOVISTAR en relación al juego “Encuéntrame” se realiza de manera idéntica o similar en otros países concluyendo que sus anuncios publicitarios no infringen el Principio de Decencia Publicitara.
La Comisión considera que el artículo 10° es claro cuando señala que la decencia de los anuncios será evaluada tomando en cuenta factores tales como el contexto, el medio, la audiencia, el producto o servicio publicitario y los parámetros de decencia que prevalezcan en la comunidad. Señala que se debe tomar en cuenta la sensibilidad pública antes de emplear material que pudiera ser ofensivo.
En tal sentido, no resulta pues válido el argumento esgrimido por la denunciante cuando señala que este tipo de publicidad responde al modo como se realiza la misma en otros territorios.
Que, en razón de lo expuesto, la Comisión considera que las mencionadas imágenes sí quebrantan lo dispuesto en los artículos 9°, 10° y 13° del Código de Ética Publicitaria por carecer de la decencia indispensable que debe guardar todo material publicitario incurriendo, por tanto, en responsabilidad hacia los consumidores y a la sociedad en general.
Finalmente, cabe señalar, que la campaña publicitaria “Encuéntrame”, ha sido difundida en medios que se encuentran al alcance de los menores de edad, los cuales pueden verse influenciados por las diferentes conductas antisociales que se incluyen en aquella y, por tanto, pueden tender a su imitación, lo cual constituye un agravante a tener en consideración siendo preciso recordar lo dispuesto expresamente en el artículo 46° y en la Parte final del artículo 48° del Código de Ética:
Artículo 46°: “Teniendo en cuenta que la publicidad puede influir en forma importante sobre los menores de edad, lo anuncios dirigidos a los mismos deberán tomar en consideración sus diferentes niveles de conocimiento, madurez, motivación e interés, y no deberán explotar negativamente la capacidad imaginativa de aquellos.
Los anuncios dirigidos a los menores de edad deberán influir positivamente en el comportamiento de los mismos, desarrollando una comunicación que, siempre que sea posible, impulse actitudes constructivas”.
Artículo 48°: “Los anuncios dirigidos a menores de edad, o en los que ellos Participen, deberán ser respetuosos de su integridad física, mental o moral. Por tanto: […] No deberán ser inducidos a copiar actividades o prácticas que pudieran ser peligrosas o a llevar a cabo comportamientos antisociales”.
En consecuencia, no contribuyendo las imágenes de la publicidad denunciada al espíritu que subyace al citado artículo, la Comisión considera que la difusión de los mismos mediante medios que se encuentran al alcance del menor, constituye también un elemento a tener en cuenta al momento de resolver.
En virtud de lo antes expuesto, la Comisión Permanente de Ética del CONAR:
FALLA:
Declarar FUNDADA la denuncia interpuesta por AMERICA MOVIL S.A. y, en consecuencia, se resuelve lo siguiente:
- Las catorce imágenes referidas que aparecen en la campaña publicitaria “Encuéntrame”, objeto de la denuncia, sobrepasan los límites permisibles de decencia y respeto a la sensibilidad de las personas, atentando así contra la moral y las buenas costumbres.
- Teniendo en consideración las razones expuestas y, además que la publicidad denunciada es accesible a menores de edad, conforme a lo dispuesto en el artículo 20° del Reglamento de Procedimientos, se sanciona a dicha empresa con:
– AMONESTACION por la difusión de las catorce imágenes indicadas y que corresponden a la campaña publicitaria-juego “Encuéntrame” en tanto infringen el principio de Decencia Publicitaria.
- RETIRO INMEDIATO Y DEFINITIVO de todo medio de comunicación de la publicidad denunciada.
- Se amoneste a la agencia de publicidad correspondiente de conformidad con el literal a) del artículo 20° del Reglamento de Procedimientos del CONAR.
- Invocar a TELEFONICA MOVILES (MOVISTAR) que, en razón a su condición de principal anunciante, promueva el respeto a los valores y principios éticos y morales previstos en el Código de Ética Publicitaria y, en adelante, recurra a otras alternativas publicitarias que no puedan herir la susceptibilidad de la comunidad.